花30万买车的人越来越多，实则是一场消费降级

2023年，每逢走到不同的商场时，总喜欢在路过电动车的展厅时进去和销售顾问聊聊，这群在风口一线里搏杀的人，多数都有着2-3个品牌的服务经验。而和他们的对话越多，“当代消费者究竟想买什么车”的拼图就越完整。

【资料图】

根据价格不同，消费的趋势是明显分裂的。

30万以下，谁的名气大、价格低，谁就一统江湖。比亚迪如此、特斯拉如此、吉利银河如何、小鹏也是如此。30万以上，今年最常听到的诉苦是，“每个来看车的人，都告诉我，不急着买，要再等等”，消费越来越谨慎，甚至是抠门。

比亚迪起飞，燃油车可能6年消失1亿辆

而在整个汽车行业里，不论是燃油车还是新能源，都处在上述相同的境遇中。而且，市场的格局还在加速裂变，比如比亚迪第500万辆新能源车下线带来的启示。外界看来，这是对比亚迪和中国汽车从弱到强的一场纪念会，纪念意义大于其他。

而在汽车行业内部看来，比亚迪的500万辆则是分水岭一般的存在。截止2023年6月底，中国新能源汽车保有量为1620万辆，考虑到新能源商用车有100万以上的体量，比亚迪如今占据着三分之一的江山。

中国机动车总保有量目前为4.26亿辆，新能源虽然只占据4.9%的比例，但如果按照摩根大通、部分车企、基金老板对2025年新能源汽车将有50%渗透率的推测，每年中国会卖出1100-1200万辆新能源车，那只要10年时间，中国就会有三分之一是新能源车。

如果按理想汽车CEO李想更激进70%的预测，那6年之后，中国的土地上燃油车就要消失1亿辆。

另外，鉴于比亚迪目前已经在销量上超过了以往汽车销量里的龙头-南北大众之和，当今年300万的销量目标达成时，也将意味着原本的汽车市场排名格局支离破碎，比如BBA、比如日系三大或者很多专有名词。

毕竟就在眼前，随着乘联会最新的2023半年报告出炉，越来越多的人在购买售价30万元以上的高端车型，而30万元以下车型的总销量甚至比去年疫情期间还同比下滑了0.8%。

高端车确实越卖越好，但不赚钱的车企越来越多

售价30万元以上的新车销量增长，这放在2019年，其实只要统计奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、沃尔沃、林肯等品牌的相关数据即可。但，时间过去4年之后，此种计算模式已经没用，因为注水严重。

按乘联会的统计口径分析，售价30万元及以上的车型，在2023上半年售出的所有数量中占13.8%，即131万辆。

而如果将市场中一众高端品牌的销量相加，则能多出来接近35万的销量。换言之，已经有35万的传统豪华车，被开除出了高端品牌的序列。

上半年豪华汽车品牌在中国的销量绝大多数已出炉，而新的数字也直接让传统的一二三线豪华品牌序列排位发生变化，具体如下：

第一梯队，属于半年销量超过30万的车企。

包括，宝马（含MINI）销量39.25万辆，同比增3.7%，奔驰销量37.72万辆，同比增6%，奥迪并未公布南北销量之和，一汽-大众奥迪的相关数据为31.7万辆，同比增0.03%。

终端的降价越来越大，奥迪A4L虽然是一款产品力不错的好车，但价格已经跌入30万元内，奥迪和奔驰/宝马的销量差距还在变大。

第二梯队，属于半年销量5-15万辆之间的车企。

包括，理想汽车的13.9万辆，凯迪拉克的8.8万辆，沃尔沃的7.81万辆，雷克萨斯的6.5万辆（预估），腾势的5.7万辆，以及蔚来的5.46万辆。

鉴于雷克萨斯并未公布半年销量，按其1-5月总销量5.4万的表现，预估6.5万辆。不过，目前的二线梯队头名，它短期内没有竞争之力，因为理想半年已经卖到了14万辆的级别，更因为理想的月销量在3万辆稳住，以及蔚来的月销量也已破了2万辆。

第二梯队在接下来无疑会发生很多故事，比如理想一年卖出30万辆，李斌的蔚来确实在2023超过了雷克萨斯，以及奥迪会不会掉到这个梯队。

第三梯队，是销量在5万以下的品牌。

包括，红旗的3.3万，林肯的2.9万，路虎的1.5万，捷豹的1.0万。

结合乘联会的买30万元以上车型的人越来越多，结合131万辆的数字，再对第一第二梯队的品牌进行分析，很容易找到35万掉队的传统豪华车属于谁。

第一梯队里，奔驰、宝马基本能够保证自己的售价/成交价，而奥迪的掉队趋势明显。奔驰最畅销的车型共4款，包括2款轿车奔驰C级、奔驰E级，包括2款SUV奔驰GLB、奔驰GLC，其中售价最低的奔驰GLB，半年销量约为3.8万辆左右。

宝马，则是将一系列偏入门的车型都进行了换代（宝马X1）以及停产（宝马X2、宝马1系等），所以低价车占比很少。奥迪的表现则是，主力车型奥迪A4L的主销版本裸车价已经全部进入30万元内，40TFSI的5个版本中，只有最贵的四驱版能在裸车达到30万元，其余均在30万以内，而奥迪A4L上半年累计销量约为5.7万辆。

二线梯队中，除了蔚来/理想两家采用直营的车企之外，传统品牌们目前几乎很难完成主销车型的价格维持在30万元以上。譬如，凯迪拉克的在售的8款国产车型里，只有凯迪拉克CT6、凯迪拉克XT5（中高配车型）、凯迪拉克XT6、LYRIQ锐歌的终端售价能保持在30万以上，眼见得，主销车型均在30万内。

雷克萨斯目前遭遇的挫折，则是人尽皆知。全村的希望“雷克萨斯ES”，在2022年之前都是加价1-3万销售且能月均销量破万的车型，而目前全国终端优惠幅度都能来到2万元以上，且销量下滑了3-4成。而承担销量大头的主力车型雷克萨斯ES200，目前终端售价已进入了30万元内。

凯迪拉克和雷克萨斯如此，沃尔沃、林肯们的局面就不难预见。而反观新势力，理想目前的在售车型入门价在31.98万元，车型无优惠，蔚来虽然之前玩了一手“变相官降3万”，入门价格拉低到了29.8万元，但几乎买车必选装，让它的售价又回到了30万以上。

那，结论就很清晰了。

奥迪、凯迪拉克、沃尔沃、林肯、捷豹、路虎等，多数传统豪华品牌的销量数字都在上升。但，刺激销量的主要原因是终端的降价促销，以至于，如今除了宝马、奔驰、奥迪的部分车型之外，其他的传统豪华车很少能在终端卖到30万元以上，或者是卖的够贵，但没人买。

越来越抠门，保守消费时代来临？

单独和2022年对比，其实无法得到太多结果，因为2022年的数据样本受疫情影响很重。而如果相比芯片荒且多车型都在涨价的2021年，花30万元买车的人，数量下降了约20万人左右。

2021年1-6月，豪华车相关销量数据超过160万辆，中汽协所统计的4S店终端交付数量超过了180万辆。同时，终端优惠幅度极小，令多数车型价格都处于30万元以上。查询2021年5月时的价格纪录，奥迪A4L的优惠幅度仅在5万元左右，比现在少了3-4万元。一向以终端高性价比著称的沃尔沃、凯迪拉克，沃尔沃S60彼时的优惠幅度5.5万元，低于如今的7.5-8万元，而凯迪拉克XT5在2021年的终端售价也几乎都在30万元以上，远好于现在。

其实，经过2023年上半年的几轮降价潮和高端新能源车销量崛起，现状是，除了奔驰、宝马的燃油车价格比较稳固之外，绝大多数车型都在更大幅度的降价。老车型是一次又一次的官降，以及4S店终端降价。而新车型，则是定价的时候把价格卷下来。

“本来是想在奥迪Q5L、奔驰GLC之中选一个的，最后买的是理想L7，因为开着其实差不多，这车能更大。关键是，四驱的也就卖32万，比奥迪还便宜2万多呢。”当时2023年5月，理想L7第一个月销量破万时，我们就已经问过几个新车主购买原因。对价格便宜、配置高，感觉上比奥迪更值的观点比比皆是。

当前的蔚来也是同理，6月变相官降3万元，紧接着在7月销量从1万跳到2万，网上传出的销售顾问一个月卖车赚了40万虽然不实，但就我们得到的反馈，一个月赚了5万的销售顾问确实存在。

正如同9.98万的秦PLUS DM-i冠军版推出之后，朗逸/轩逸/宝来等车型的销量开始下滑那样。30万元以上的市场里，新势力们每多卖出一台，都是从传统豪华品牌手中抢走的。

而除了新能源/燃油车这条谁都知道的竞争明显之外，消费越来越保守的这条暗线也在被更多人了解。

2021年上半年，奔驰在中国交付44.15万辆新车，2023年为37.72万辆；

2021年上半年，宝马含MINI在中国交付46.7万辆新车，2023年为39.25万辆；

2021年上半年，一汽-大众奥迪在中国交付41.81万辆，2023年为31.7万辆，少了10万辆。

北京的宝马店的销售顾问告诉我们，“现在很多车主换购，基本都是平价换，之前开的是3系，现在来换了X3，换车周期也从之前的3-5年，变成了现在的5-7年左右”。

而记住，以上的一系列内容里，还没有带入关于特斯拉对BBA、凯迪拉克、林肯、雷克萨斯、沃尔沃等品牌的争抢。当带上特斯拉后，一切将更为惨烈。

消费主义低头，进入消费保守主义。

这从2023年上半年中国人民银行所发布的数据中，也能进行佐证。上半年人民币存款增加20.1万亿元，同比多增1.3万亿元，居民部门上半年新增存贷款差值达到9.11万亿元，存贷差较去年同期（8.15万亿元）有所扩大。存钱变多，消费变少。

写在最后

其实，最终这一切对要买车的人来说还是好事。

因为卷来卷去，卷的越疯狂，价格就会越透明。就好比眼前7-8月的这新一轮降价潮里，大众ID.3进入了13万内，然后快速月销破万；比如原本在20万元以上的途观L，入门指导价已经进入了17万元内。

奔驰、宝马的价格优势还能保存多久，相信会随着越来越多新能源开始针对，加速变快。而目前你我能见到的则是，二线豪华品牌们为了把车尽可能多的卖出去，价格继续下探到突破认知的地步。

能便宜的买到车，自然是好事一件，而有100多万人在买30万元以上的车，对比2021年的同期数据，其实并没有变化什么。

作者丨黄强

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