把脉“618”消费趋势，挖掘投资机遇

618期间，各电商平台均表现亮眼，家电、美妆等持续猛增，“居家务实悦己”逐渐成为主流消费需求。

京东方面，6月17日晚8点，京东“618”的高潮期开启，10分钟内30%国产品牌成交额同比增长100%。3C数码、家电家居产品以旧换新成交额同比增长超150%。从品类来看，今年京东618，新增趋势品类超1200多个。其中，3C数码品类的Apple品牌连续三年成交额破百亿；4K投影仪、开放式耳机、轨道插座成交额同比增长均超200%；电子教育整体品类成交额同比增长70%；以高性能游戏本、游戏掌机及轻量化游戏鼠标为代表的电竞设备类趋势产品成交额同比增长超200%。

(相关资料图)

淘宝天猫方面，截至6月18日0点，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期，118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破，刚过0点，成交破亿品牌数已达305个。从品类来看，截至6月18日0点，共有2227个品类商品同比增长超100%。其中有18万人买了溯溪鞋、165万人买了新的行李箱、93万人买了防晒面罩，为马上而来的出行做好准备。

拼多多方面，6月18日发布了今年618家电行业的战报。数据显示，自5月23日启动以来，家电品牌在今年拼多多618的战绩再创新高，全品类销售规模同比增长103%，实现翻倍增长；日化品类同比增长翻倍，联合利华登品类TOP1；美妆全品类销量同比增长122%，珀莱雅登美妆TOP1。

苏宁易购方面，全国门店客流同比增长超200%，家电家装一站式购物订单量翻倍，其中5万元以上套购订单同比增长153%，以旧换新订单同比增长128%。大套数洗碗机、洗烘一体机、无线洗地机、微蒸烤一体机销量同比增长分别达274%、193%、156%、219%。

抖音方面，预售商品日均GMV是去年双11同期的124%，中期抖音商城支付用户数/动销商家数/支付订单量是去年618同期239%/182%/161%。

快手方面，618期间消电家居整体GMV同比去年提升59%，品牌自播GMV同比提升64%，行业单均价同比提升33%，大量品牌商家在大促期间实现突破。其中手机订单量同比增长67%，安卓机GMV同比提升280%，冰箱、洗衣机、空调类目GMV同比提升313%，电视&厨电GMV同比提升221%，电子教育类目GMV同比提升198%，笔记本电脑类目GMV同比提升138倍，美容仪器GMV同比提升125倍，扫地机器人GMV同比提升143倍，床品、家纺、话费快充等类目实现高速增长。

美团方面，618期间星巴克首次在直播间推出美团外卖专属新品，星冰乐系列产品销量周同比增370%；海底捞销量周同比增51%，新客周同比增64%。

小红书方面，小红书618的商品数量同比增长约5倍，日均购买用户数同比增长约4倍，电商直播日均开播场次增长同比超3倍，日均商家在线数量同比增长407%。

投资建议

作为外部环境优化以来的第一次大型网络购物节，618期间在平台、商家、政府多方让利下多项数据超预期。我们持续看好消费复苏、政策利好、技术迭代为电商行业带来的利好效应，餐饮外卖、旅游产品逐渐成为“电商平台新宠”，在助力电商行业同时，带动线下消费的复苏进程。建议关注以下投资主线：

AI+电商：直播带货是Al虚拟人最易兑现的场景，GMV是能够直观感受到行业景气度的前瞻性指标和直接催化，数字人带货逻辑已经在618期间得以验证，或直接推动数字人布局相关上市公司业绩和估值双提升。建议关注【天娱数科】“AI生成”应用程序已上线、【遥望科技】虚拟人带货将上线、【天地在线】AI数字人产品——“世优BOTA”。

国货美妆品牌：“618”期间数据好于此前预期，当前板块处于预期底部，数据好转有望催化市场情绪，建议关注【珀莱雅】大单品策略优势显著、【华熙生物】玻尿酸原料龙头、【贝泰妮】国货药妆龙头；【水羊股份】自主品牌+代理双轮驱动、【青松股份】聚焦化妆品代加工。

旅游/酒店：电商平台在618期间预售各种旅游产品，包括门票、酒店、机票等，飞猪数据显示，今年618报名参与大促活动的旅行商品有上万款，同比实现翻倍增长;截至6月12日，618活动商品累计已销售超100万件，有望带动旅游进入需求提升、供给增强的新阶段，同时利好线下消费的复苏。看好优质景区和旅游产业链完善的企业【中青旅、天目湖、宋城演艺】；龙头酒店逆势扩张，开店持续放量，不断夯实内功，头部效应凸显，直接受益行业复苏，业绩弹性可期，建议关注【锦江酒店、首旅酒店、君亭酒店】。

风险提示

宏观环境变动风险：经济环境、国际环境等变动

市民消费意愿不及预期：居民收入减少、消费信心减弱等影响消费意愿

行业监管风险：针对行业乱象，监管或趋向严格，部分公司存在被整顿调整风险

政策收紧的风险：电商政策的不确定性，未来存在政策监管趋严的风险

变现不及预期风险：AIGC产品市场接受度及认可度存在不确定性，未来产品盈利变现能力或不及预期

舆论炒作风险：AIGC概念兴起，部分公司存在概念炒作的可能，而实际技术/产品/应用投入不足，研发能力欠缺

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